廣告行銷

實體零售也能精準行銷!札幌藥局導入 AI 攝影機扭轉劣勢,銷售額成長 160%

           
                             ♦ 日本連鎖藥妝品牌札幌藥妝

MarTech 工具蓬勃發展,如今電商平台已能有效掌握消費者足跡,包含購買紀錄、瀏覽時長等等,透過進一步數據分析執行行銷規劃;然而在實體通路,店家最多只能掌握消費者的購物紀錄。

為扭轉此劣勢,日本連鎖藥妝品牌札幌藥妝,在當地店內導入 AI 攝影機,並將蒐集數據串接 POS 機、廣告,讓部分商品銷售額成長 160%。AI 攝影機如何在實體店內運作?帶來的效果為何?如何結合標牌廣告等其他數位工具,創造更高營收?

 

藥妝店競爭激烈,分析數據尋求突破

根據日本連鎖藥妝店協會的統計,全日本藥妝店從 2000 年的 11,787 家迅速成長,到了2022 年時已突破 22,000 家,品牌間競爭愈來愈激烈。雖然札幌藥妝目前在北海道市占第二,但其他如 COCOKARA FINE、Sundrug 等全國品牌,已慢慢往北海道前進。札幌藥妝的數位轉型負責人山本剛司就點出:「比起依賴廣告,我們應更加融合地區特色和數據,提升店內環境和廣告營運的準確度,吸引消費者購買。」

推動札幌藥妝的行銷,山本不諱言一開始困難重重,「僅有購買紀錄遠遠不夠」。過往實體零售藥妝店,通常是從會員卡中顧客的年齡、性別去分眾貼標,並串接購買資訊,然而若會員卡被家人、朋友借去使用,即無法獲取正確的購買數據。

此外,若消費者只是拿取商品,最終未購買,店家也無從得知,「為什麼這個商品賣得好?為什麼賣得不好?」「為什麼這家店的業績如此出色?」都成難題,只能仰賴收銀檯旁商品能促使銷售的「都市傳說」。

2 種形式 AI 攝影機,讓數據更全面

為了準確獲取數據,札幌藥妝將總部的「札幌北8條店」定位為實驗店,在店內引入了 84 台 AI 攝影機和影片處理分析工具「AWL BOX」,分析客戶購物動線,並加入與 44 台數位標牌連接的 AI 攝影機,檢視廣告效果。隔年再進一步與 CyberAgent、AWL 合作,將解決方案導入 53 家分店。

目前 AI 攝影機有 2 種工作模式,一種吊掛於天花板,拍攝店內情況後,將影像交予 AI 判斷顧客的購物動線、在各商品前的逗留時間等,不過為了保護隱私,此訊息不會串接會員資料,也不會保存臉部圖像等,只是從顧客的性別、年齡等屬性去分群;另一種則與廣告標牌連動,可以計算各消費者觀看廣告的時間,以及追蹤看廣告的人最終是否拿起了商品。

山本指出,此舉立即可見的好處就是節省人力。過去,如果要調查店鋪有多少消費者來訪,以及在店內如何行動,需要員工的統計與觀察,導入 AI 相機後,不只精簡人力,取得的數據更精準。札幌藥妝商品部部長越田恭行說:「過往我們認為,入店的消費者中有 80% 會直接走向要購買商品,我們也都是根據這想法安排商品陳列。但分析數據後,我們發現只有 50%,這也影響了我們商品開架的安排。」

個人化投放廣告,創造購買氛圍

藉由標牌廣告,也為行銷帶來更多可能,與札幌啤酒和當地職業足球隊北海道札幌岡薩多合作即為一例。因為藥妝店品項眾多,且酒精類的商品通常放在店內內側貨架上,較容易被其他商品所掩蓋,因此新產品或新企劃常被消費者忽略。

這次合作的罐裝啤酒,札幌藥妝將 AI 相機的數據和 POS 結合,鎖定男性目標客群,於傍晚時段播放。為了讓廣告更有效益,他們與當地足球隊合作,推出藥妝店才能觀看到的球員獨家內容。

廣告選定位於北8條店入口的標牌上播放,及店內 44 個標牌上同步傳遞。當廣告同時強力放送,店內的氛圍瞬間改變,山川形容:「整個賣場都充滿現場感,大幅提升消費者對啤酒的購買意願。」與傳統啤酒相比,銷售額顯著增加,再與社群媒體連動,許多球迷為了廣告、商品而來店,最終當然也成功結帳。自 2022 年 3 月開始啟動此行銷方案的 1 年多來,札幌藥妝與各品牌合作投放廣告數已超過 60 個。

 

用 AI 統計廣告效果,達成精準行銷

AI 相機與標牌廣告在許多地方都能達到相輔相成之效。例如品牌能事前推出多種標牌廣告模式,再透過 AI 檢視主要客群對商品的接受度,看是否能有效宣傳品牌的新訊息,找出最適合的方案。

從 AI 相機的數據也能評估是要將商品放在結帳處,還是入口的貨架上。近年由於店鋪人力短缺,需要花費時間的「賣場布局變更」,可能出現無法及時配合活動宣傳的情況。用 AI 評估最適合的布置,有助於賣場在商品貨價上的調度。

使用 AI 相機觀察市區內的札幌藥妝,可以發現主力客群為 30~40 歲的女性和商務人士,而地區性的店鋪年長客群較多。山本指出,不同地區和時間,消費者的屬性也不同,因此若能根據不同的店鋪進行廣告內容調整,就能實現更針對性、客製化的廣告播放。

數位轉型最怕初期的投資過於龐大,財政負擔過重。AWL 技術長土田安紘說:「我們在札幌藥妝店內使用的,其實是價格相對低廉的機器,而不是昂貴的設備。」在開發上下足功夫,就能確保低價機器亦能夠具有足夠的性能,推廣更容易讓品牌在數位轉型上,不會窒礙難行。

靠著 AI 攝影機擷取到的數據,讓札幌藥妝對消費者有更深入的了解。山本補充:「札幌藥妝目前大約有 200 家門市,這個規模剛好足夠我們透過 PDCA 循環,找出最佳解決方案。」針對廣告商模,札幌藥妝仍持續精進中,山本希望,札幌藥妝有天能達成讓消費者覺得「這個廣告是不是為我投放」的目標。

(轉貼自雅虎新聞)