'
♦ 全家兩員大將王啟丞（左三）、黃士杰（右三）分進合擊，積極拉抬會員數和業績
若談到台灣哪家零售業者最大手筆推動會員經濟，全家絕對是其一。
自從推出手機App後，過去一年來全家董事長葉榮廷笑說，他光從全家的手機App就送出2000多杯咖啡，有時是犒賞員工、有時是贈送親友。這些咖啡背後，都實踐著全家推動數位轉型，積極打通虛實通路的願景。到底全家怎麼做的？
全家是台灣第二大便利商店業者，共有3300多間門市，隨著實體通路已飽和，全家2016年起就瞄準數位通路。截至今年4月底，全台已有950萬人下載全家App，等於多開出了950萬家門市。只是這些線上門市是開在消費者的「手機」裡。
2014年全家正式推動會員制，一開始從桌機會員登錄，但成效不佳。葉榮廷因此決定，捨棄已有200萬名的「殭屍會員」，以及投資上億的會員資料系統，改走行動裝置路線，在2016年推出手機版App，累計至今年4月底，會員數已達950萬人，即將挑戰千萬大關。
2％超級會員 貢獻年營收超過70億元
2018年全家合併營收717.2億元，其中會員貢獻超過三成五，約210億元，客單價比一般客人高兩成。尤其是人數僅占2％的「超級會員」，他們天天到全家報到，平均每週消費近千元，貢獻年營收超過70億元，不容小覷。
近年來，全家會員占營收的比例已愈來愈高，目標值要占四成，不僅人數迅速增加，每人人均消費也逐步增長。對全家來說，透過數位轉型，把更多會員變為「超級會員」、提升個人消費額，是因應少子化趨勢的最終對策。
「其他同業沒做，日本沒做，為什麼你們要做？」負責執行全家會員制度的E-Retail事業部部長王啟丞說，一開始，他經常被質疑，但他深信，台灣面臨高齡少子化，因應數位時代，要導向以人為核心才有生路。
貫穿全家會員經營的三大主軸，分別是「點數」「預售」和「支付」。
點數〉存在手機App 走到哪都能兌換
第一支箭，是點數。手機App一推出，會員綁定手機號碼註冊後，每筆消費的贈送點數就存在手機裡，消費者走到每一家分店，都可以兌換，非常方便。
點數的兌換用途也很多元，從動漫肖像贈品到民生用品，甚至還可將點數透過手機，直接轉贈給親友或做公益。全家從會員行為數據發現，三年前動漫肖像贈品和民生用品兌換比例約為9比1，但現在卻呈現大翻轉，民生用品占兌換九成，前三名是牛奶、鮮食和零食。內部也發現，超級用戶兌點率比一般會員高出十倍。
去年12月，全家推出幸運輪盤遊戲，會員互動意願大為提升，活動上線才一個月，竟然就兌換掉6.6億點。
此外，全家和HAPPY GO及UPPON採取點數結盟，消費者只要到全家，可同時集多家點數，完全不互斥，對點數業者來說，則能擴大使用場域和生態系，創造多贏。
預售〉咖啡寄杯 三個月業績竟破億
第二支箭是預售。一杯提神的香濃咖啡，竟是助攻利器。
原本全家的咖啡寄杯服務，僅限在購買的門市、憑不記名的「小白單」領取，多有不便，但2017年7月，全家推出透過手機App線上預售咖啡，咖啡可寄杯在手機App裡，走到任何一家門市都可領取。這項創新服務推出後，短短三個月，狂賣近300萬杯咖啡，創造破億台幣業績。
全家解讀，這項服務切合都會上班族的「剛性需求」，拿出手機、刷一下條碼就能兌換，在匆忙趕上班的早晨或需要提神的午後特別方便。這讓原本就愛喝咖啡的顧客，願意為了「省更多」而掏錢「買更多」，也有許多會員透過轉贈功能大舉揪團，後來全家順勢推出100杯咖啡的特價，竟出奇暢銷。
由於「跨店」兌領咖啡會瓜分單家門店營收，為突破店長心房，總公司還特別實施促銷獎勵，讓「賣」出預售咖啡的門店也能領獎金。2018年，光是咖啡就銷售台幣15億元，近200萬人次使用。
「我們打破框架才發現，會員去的幾家門市其實很固定，」王啟丞說，不是學校、公司就是家裡，他強調，「現在更想了解，為何某個人會一次買100杯咖啡，或為何突然不買某樣商品。」
支付〉付款方式多元 在家也能購物
第三支箭是支付。全家不僅接受多元支付，從信用卡、悠遊卡到多個行動支付，更自行打造可綁定信用卡的FamilPay。今年3月下旬，更進一步開通線上支付功能，打通「宅」在家的金流最後一哩，讓會員不到店也能「手滑」，在手機內完成購物和點數兌換等大小事。
全家的下一步是透過會員數據分析，進行精準行銷。
舉例來說，全家從數據中發現，會員購買「地瓜」搭配「咖啡」當早餐的比例超高，就順勢推出組合優惠，並針對常買咖啡的顧客推播食用地瓜的好處；同理，針對經常購買罐裝咖啡的會員，也集中火力推播現煮咖啡的優惠。
透過線上線下收集到的會員行為和數據，讓全家內部更能精準地洞悉、挖掘潛在需求，讓創新過程少繳點學費。例如去年底全家針對超級會員調查，發現他們對「便利的事物」最有感，於是今年在三重開設首家結合自助洗衣店的複合店。
實體門市經營社群 店長揪團當主購
透過科技工具輔助，全家不少實體門店也開始經營自己的小社群。這群「地推部隊」的威力不可小覷。
下次走到任何一家全家的結帳櫃檯時，不妨留意一張印著LINE條碼的小海報，掃碼入組，可能就能享有這家店長的專屬服務。例如不少店長當起揪團主購，結合「全家行動購」的電商App，協助社群成員們湊團享優惠，到貨時也會主動通知，不少冷凍生鮮品和零食因此業績紅火，活絡社區經濟。
有趣的是，有店長接到大量生雞胸肉的訂單，後來才發現，原來是附近開了一家健身房，運動後需要補充蛋白質，為他帶來更多業績。王啟丞解釋，當門市只販售飯糰或涼麵，會員需要幾道菜配食，就可以線上預購，到店取貨。
另一方面，線上線下整合，也吸引到更多跨業伙伴尋求合作。「剛剛我還簽了一張金額不小的採購單，」會員暨電商推進部部長黃士杰說，有更多廠商瞄準跨店取貨的便利，在辦促銷活動時，主動向全家採購咖啡和日用品，等於也幫全家推動會員。
例如2018年電信業者競相推出優惠費率吃到飽的「499」資費，全家就受惠。有電信業者為吸引消費者，採購10萬串衛生紙當贈品，但又不想自己庫存，就與全家合作，只要用辦好的手機門號下載全家App，就能兌換。
為了達成「人人手機上都有全家」，全家接下來還要把會員滲透度往下扎根，養出更多離不開全家的「超級會員」。
（轉貼自遠見）